Toiminnan kehittäminen
Ylen toiminta nojautuu vahvasti julkisen palvelun tehtävään ja yhtiön arvoihin; suomalaisuuteen, luotettavuuteen, riippumattomuuteen, monipuolisuuteen ja ihmisen arvostamiseen. Painopisteenä vuonna 2010 oli edelleen eri-ikäisten suomalaisten parempi tavoittaminen ja pyrkimys vastata mahdollisimman hyvin erilaistuvan asiakaskunnan tarpeisiin.
Suomalaisten Yleen kohdistamat odotukset ja näkemykset kootaan ja analysoidaan vuosittain. Asiakkuusanalyysien perusteella päätetään kanavien ja sisältöjen tavoitteet sekä kehittämisen strategiset linjaukset. Onnistumista mitataan arvioimalla palveluiden tavoittavuutta, kiinnostavuutta, monipuolisuutta ja vaikuttavuutta. Ylen tavoite vuodelle 2010 oli tavoittaa päivittäin 80 % suomalaisista. Tähän ei aivan päästy, sillä tavoittavuus oli 78 %.
Ylen tehtävä on luoda, ylläpitää ja tukea suomalaista sisältötuotantoa. Tavoite on, että sisältötarjonnasta vähintään puolet on kotimaista. Tästä Yle tekee noin 80 % itse ja hankkii ulkopuolisilta tuotantoyhtiöiltä noin 20 %. Vuonna 2010 Ylen koko tv-ohjelmiston kotimaisuusaste oli 46 %. Ensilähetyksistä 58 % oli kotimaista tuotantoa.
Keväällä 2010 Ylessä otettiin käyttöön TALO-ohjausjärjestelmä, jossa asiakaslähtöisyys yhdistyy aiempaa selkeämmin talous- ja resurssiohjaukseen. Ohjausmallilla haluttiin parantaa yhtiön kykyä ohjata tehokkaasti ja vaikuttavasti monimediaista sisältötuotantoa. Samoin haluttiin kehittää kykyä suunnata resursseja entistä joustavammin organisaatiorajoista riippumatta. Vuoden 2011 sisältösuunnittelu tehtiin ensimmäistä kertaa yhteisen ohjeistuksen ja TALO-periaatteiden mukaisesti.
Syksyllä 2010 vietiin läpi mittava organisaatiomuutos. Uudistuksen lähtökohtana oli selkeyttää yhtiön rakennetta ja toimintamallia. Tavoitteena oli läpinäkyvyyden ja tehokkuuden lisääminen. Organisaatio jaettiin julkaisuyksikköön, tuotantoyksikköön sekä kolmeen sisältöyksikköön. Osana rakennemuutosta myös talouden yhtiöohjausta tiivistettiin entisestään.
> Organisaatiouudistus ja johdon vastuut, ks. Ylen johto
Ylen palveluita johdetaan jatkossa kokonaisuutena. Kanavat vastaavat nykyistä selvemmin erilaisiin asiakkuustarpeisiin. Sekä kanavien että verkkopalveluiden brändijohtamista vahvistetaan. Lähtökohtana on säilyttää nykyinen kanavamäärä, mutta kanavien työnjakoa, roolia ja löydettävyyttä parannetaan. Svenska Ylen palvelut tuovat "annorlunda på svenska" -otteellaan lisäarvoa kokonaistarjontaan. Yhteensovittamista muun tarjonnan kanssa vahvistetaan. Strategia 2010 tulee näkymään selkeinä muutoksina vuosien 2012 ja 2013 sisältö- ja julkaisusuunnittelussa.
Ylen menestys perustuu ammattitaitoiseen ja luovaan henkilöstöön sekä tavoitteelliseen ja motivoivaan johtamiseen innovatiivisessa, avoimessa ja keskustelevassa työkulttuurissa. Syksyllä 2009 käynnistetty innovaatiovalmentajien koulutus vietiin päätökseen. Työyhteisöjen käytössä on noin 20 yhtiön omaa, päätyönsä ohessa toimivaa innovaatiovalmentajaa.
Ylen tavoitteena on olla alan halutuin työpaikka. Niinpä journalistien ja muiden media-alan ammattilaisten huippuosaamista halutaan kehittää. Vakituista henkilöstöä palkattaessa varmistetaan, että henkilöllä on edellytyksiä ja motivaatiota monimuotoiseen uraan. Osaamisen kehittämistä tuetaan koulutuksella ja työkierrolla. Vakituisen henkilöstön määrä pidetään tasolla, joka tarvitaan täysimääräisesti oman tuotannon tekemiseen.
Tietoarkkitehtuurin hallittavuutta ja kustannustehokkuutta parannetaan järjestelmäratkaisuja ja työvälineitä yhtenäistämällä. Tekniikan kustannusten kasvua hillitään kumppanuusratkaisuilla. Toimistotilaa vähennetään 40 %:lla vuoteen 2016 mennessä ja tiloista tehdään innovatiivista työympäristöä tukevia. Tilojen omistuksesta luovutaan asteittain.
Ympäristökuormituksen vähentämiseksi Ylessä on vähennetty matkustusta, tehostettu materiaalien ja laitteiden kierrätystä, pienennetty paperinkulutusta ja hankittu vähäpäästöisempiä ajoneuvoja. Laitehankinnoissa ja kiinteistöjen hoidossa kiinnitetään entistä enemmän huomiota energiatehokkuuteen. Toimistotyössä Yle noudattaa WWF:n Green Office -ympäristöjärjestelmää, johon ovat jo liittyneet Pasilan Yle-keskus, Tampereen Tohloppi sekä Vaasan ja Turun aluetoimitukset. Tavoitteena on liittää kaikki aluetoimitukset Green Office -järjestelmään vuoden 2011 loppuun mennessä.
Helsingin Musiikkitaloa on rakennettu aikataulun mukaisesti ja työmaalla vietettiin toukokuussa harjannostajaisia. Musiikkitalon avajaiskonsertti on 1.9.2011 ja talon ensimmäisen toimintakauden – syksy 2011 ja kevät 2012 – lähestyessä suunnittelun painopiste on siirtymässä rakentamisesta Musiikkitalon operatiiviseen toimintaan. Yksi iso askel siinä oli Helsingin Musiikkitalo Oy:n perustaminen kesäkuussa. Perustajaosakkaat ovat Yle, Helsingin kaupunki ja Sibelius-Akatemia. Yhtiö mm. tuottaa kaikki Musiikkitalossa tarvittavat palvelut, vuokraa päätoimijoilta vapaaksi jäävää aikaa ja edistää yhdessä päätoimijoiden kanssa musiikin ja muun kulttuurin eri muotoja ja uusia käyttötapoja. Musiikkitalo-rakennuksen omistus jää KOY Helsingin Mannerheimintie 13a:lle (ent. KOY Helsingin Musiikkitalo).
Ohjelmistojen strateginen kehittäminen
Ylen hallitus päätti yhtiön johtoryhmän valmistelun perusteella seuraavien palvelujen ja ohjelmistojen kehittämisestä:
Nuorten aikuisten palvelut. Yle kehittää edelleen 18–34-vuotiaiden palvelua laajasti ja erityisesti draaman, populaarikulttuurin ja urheilun palveluissa. Sosiaalista mediaa ja uusia jakeluteitä hyödynnetään entistä enemmän. Näin sisältöihin tulee käyttäjälähtöisyyttä ja ohjelman teon eri vaiheissa syntyy luontevaa vuorovaikutusta nuorten yleisöjen kanssa. Tavoitteena on sekä parantaa nuorten tarjontaa että kohentaa heidän Yle-suhdettaan.
Monikulttuurisuus ja erityis- ja vähemmistöpalvelut. Tavoitteena on, että monikulttuuriset teemat läpäisevät koko ohjelmiston ja näkyvät eri genreissä erilaisin painotuksin. Tämän tavoitteen edistymisestä raportoidaan puolivuosittain yhtiön hallitukselle. Vuoden 2010 esimerkkejä monikulttuurisia näkökulmia esiin tuoneista ohjelmista ovat Toisenlaiset frendit, Muslimielämää ja De nyas råd.
Erityispalveluja tuotetaan sekä televisioon, radioon että verkkoon. Tv:ssä erityisesti tekstitys (myös äänitekstitys ja teksti-tv:n palvelut) palvelee erityisryhmiä. Kotimaisille tv-ohjelmille on säädetty tekstitysvelvoite, joka palvelee näkö- ja kuulovammaisia sekä maahanmuuttajia ja vanhuksia. Kaikkien suomenkielisten ohjelmien musiikki- ja lastenohjelmia sekä suoria urheilulähetyksiä lukuun ottamatta on oltava tekstitettyjä vuoteen 2016 mennessä. Vuonna 2010 Ylen ohjelmista tekstitettiin 20 %, lisäksi tekstitettiin kaksi päivittäistä uutislähetystä. Kuluvan vuoden aikana puolet ohjelmistosta on tarjottava tekstitettynä. Yle on lisännyt viittomakielisiä palveluja viitotuilla sähkeuutisilla. Uusille vähemmistöryhmille suunniteltuja palveluja tuotetaan resurssien mukaan. Tammikuussa 2011 Yle otti käyttöön ohjelmatekstityksestä tv-ruuduissa kertovan T-symbolin.
Uutistoiminnan ja urheilun yhteistyö. Ylen suomenkielisen ja ruotsinkielisen uutistoiminnan yhteistyötä syvennetään ja ristiinkäyttöä lisätään muun muassa yhdistämällä kirjeenvaihtajaverkostot ja rakentamalla yhteinen Ylen uutisbrändi. Koska urheilussa kilpailu lähetysoikeuksista kasvaa ja nostaa hintoja voimakkaasti, haetaan kumppanuuksista uutta yhteistyötä oikeussopimuksiin. Tavoitteena on kuitenkin pitää oikeudet kansainvälisiin arvokisoihin kuten olympialaisiin. Ylen uutisten tavoitteena on ykkösasema uutisjournalismissa niin tv:ssä, radiossa kuin internetissäkin: vuonna 2010 suomalaisista
53 % mainitsi spontaanisti Ylen uutiset itselleen uutisten ykköseksi. Vuoden 2010 lopulla uutispalveluita (uutiset, urheilu, alueet ja sää) käytti viikoittain yhteensä yli miljoona suomalaista.
Päivittäisdraama. YLE Draaman käynnistämää monimediaista päivittäisdraamaa Uusi päivä on nähty YLE TV2 -kanavalla kolmena päivänä viikossa 30 minuutin jaksoissa syksystä 2010 lähtien. Tavoitteena on ollut tuottaa uudenlainen, koko perheen draamasarja, joka kiinnostaa myös nuoria esiteineistä aikuisiin. Päivittäisdraama tavoittaa keskimäärin 250 000 katsojaa yhdellä viikkojaksollaan. Se jää hieman kokonaistavoitteestaan, mutta täyttää ne odotukset, joita asetettiin nuorten tavoittamiseen. Päivittäisdraaman pitkäjänteisellä kehitystyöllä pyritään myös laajaan yhteistyöhön nuorten suomalaisten tekijöiden kanssa.
Lastenpalvelut. Vuonna 2010 kehitettiin erityisesti lasten verkkopalveluita sekä lastenohjelmien tarjontaa YLE Areenassa. Yhteinen nettisivusto Lasten Yle kokoaa yhteen kaikki yhtiön lastenpalvelut sekä suomeksi, ruotsiksi, saameksi että viittomakielellä ovatpa ne sitten tv:ssä, radiossa tai internetissä. Samalla sivustolla on katsottavissa kaikki lasten YLE Areenan palvelut ja ne ovat ladattavissa myös mobiilikäyttöön. Yle palkittiin syyskuussa 2010 Euroopan parhaana 2–9-vuotiaiden animaatiokanavana. Syksyllä 2010 Pikku Kakkosen internetsivuston kävijäennätys rikottiin 80 000 viikkokävijällä. Myös YLE Areenassa lastenohjelmat ovat käytetyin yksittäinen palvelu.
Internetpalvelut. Yle.fi:n tavoitteena on olla läsnä eli puolilla verkkoa kumppanuuksia rakentamalla. Sivustokokonaisuuden käyttöä arjessa kehitetään sen mobiliteettia vahvistamalla. Palveluja tuotetaan määrällisesti hieman aiempaa vähemmän, mutta niistä halutaan kehittää entistä vaikuttavampia. Tämä tehdään muun muassa parantamalla sisältöjen löydettävyyttä ja saatavuutta. Kokonaan uutena palveluna vuonna 2010 avattiin yle.fi:ssä Klassinen, palvelu joka kokoaa kaiken Ylen klassisen musiikin samaan osoitteeseen.
Ruotsinkieliset palvelut. Svenska Ylen Min Morgon -aamulähetys on lisännyt sekä YLE FST5:n faktaohjelmien päivittäistä tavoittavuutta että tyytyväisyyttä niihin. Myös pohjoismaisen draaman asema on vahvistunut Ylen tarjonnassa vuoden aikana ja YLE FST5:n asema pohjoismaisena kanavana vakiintui. Myös yhteistyöhön Svenska Ylen kanavien välillä panostettiin.
Monimediaisista hankkeista yksi laajimpia oli Rock-Suomi -tuotanto, kymmenosainen dokumenttisarja suomalaisen rockin vaiheista. Sarjassa tehdään kymmenen matkaa kotimaisen rockmusiikin ytimeen kunkin tyylilajin tai musiikillisen lähestymistavan näkökulmasta. Ohjelma palkittiin tammikuussa 2011 Kultaisella Venlalla. Sibelius-viulukilpailun toteutus teki tunnetuksi juuri avattua Klassinen-verkkopalvelua. Kilpailu lähetettiin internetissä aina sen alkumetreiltä voittajien valintaan asti. Lähetyksiä voitiin katsoa ympäri maailman. Myös Uusi päivä -draamatuotanto on toteutettu monimediaisesti, eli pyrkimyksenä on tavoittaa myös ne yleisöt, jotka eivät tavallisesti katso televisiota.
Asiakkuudet ja markkinointi
Vuoden 2010 aikana markkinoinnissa panostettiin erityisesti yhtiön brändiarkkitehtuuriin. Suunnittelutyössä käytiin läpi Yle-brändin suhdetta yhtiön muihin kanava- ja genrebrändeihin. Yle toimii laatuleimana yhtiön sisällöissä ja kanavilla voimakkaasti myös tulevaisuudessa. Yle-ilmeprojektissa työstettiin uutta yhtiötasoista ilmettä, joka lanseerataan vuonna 2012. Jakelutapojen monipuolistuessa brändien rooli ja niiden selkeys korostuvat.
Markkinointikampanjoissa kiinnitettiin erityistä huomiota oikeiden asiakasryhmien tavoittamiseen. Kohderyhmäkohtainen markkinointi sekä ruudussa että ohjelmatiedotuksessa korostuu. Nuoret ja nuoret aikuiset ovat erityisesti digitaalisen markkinoinnin kohderyhmää, jossa myös yhteisöllisen median keinot olivat käytössä.
Yksi tärkeimmistä kampanjoista oli YLE TV2:n Uusi päivä – koko perheen draamakomedian lanseeraus syksyllä 2010. Kampanjalla pyrittiin erityisesti tavoittamaan Ylelle haasteellista nuorempaa kohderyhmää. Merkittäviin toimenpiteisiin lukeutuu myös YLE TV2:n kanavailmeen uudistaminen.
Ylen kotimaisista draamatuotannoista markkinoinnin ja ohjelmatiedotuksen kärjeksi nostettiin YLE TV1:n Kotikatsomon sarjat Alamaailma sekä Tauno Tukevan sota. Asiamakasiinin Puoli Seitsemän markkinoinnin ja tiedotuksen tavoitteena oli saavuttaa uutta, uskollista katsojakuntaa, tässä onnistuttiin. YLE Teeman markkinoinnissa ja tiedotuksessa korostettiin aikaisempien vuosien tavoin kanavan teemallisia ohjelmakokonaisuuksia: esimerkkeinä kevään 90-luvun lama- sekä syyskauden Nauruteema.
Markkinoinnin ja ohjelmatiedotuksen muita tärkeitä painopistealueita olivat yle.fi sekä YLE Areena. Erityisesti YLE Areenan käyttö nousi merkittävästi. Yle.fi:n alueellisten palvelujen markkinoinnilla tuotiin esiin Ylelle tärkeää paikallisuutta ja monipuolisuutta. Digitaalisen markkinoinnin käyttöä markkinointiviestinnän välineenä vahvistettiin.
Ylen radiokanavat ylsivät vuonna 2010 kanavaosuuksilla mitattuna vuosikymmenen parhaaseen tulokseen. YLE Puhe sai vuonna 2010 uusia kuuntelijoita enemmän kuin mikään muu suomalainen radiokanava. Heitä oli syksyllä viikossa lähes satatuhatta enemmän kuin vuotta aiemmin. YLE Puheen kampanjointi keskittyi kanavan tunnettuuden lisäämiseen, mikä lukujen valossa näyttää onnistuneen. YLE Radio 1 nousi hetkellisesti Suomen kuunnelluimmaksi radiokanavaksi, kun Lauantain toivotut -ohjelma täytti 75 vuotta, ja sitä kampanjoitiin. YleX pärjäsi omassa äärimmäisen kilpaillussa nuorisosegmentissään hyvin. Kanavan markkinoinnissa ja ohjelmatiedotuksessa keskityttiin Lasipalatsin aukion täyttäneeseen YleXPoppiin ja uusien aamujuontajien Ilen ja Matin tunnettuuden lisäämiseen.
YLE FST5 -kanavaa markkinoitiin edelleen Ylen pohjoismaisena laatukanavana. Katsojien suosikeiksi nousivat ruotsalaiset sarjat Skärgårdsdoktorn ja Solsidan, pohjoismaiset dekkarit sekä norjalainen Livet på Hvaler. Ruotsinkielisten nuorten tyytyväisyys Svenska Yleen nousi vuoden 2010 aikana merkittävästi. YLE X3M -kanavalta tuttu kaksikko Magnus ja Petski aloitti kanavalla uuden, nuorelle kohderyhmälle suunnatun ohjelmasarjan ja syksyn suuri markkinointikampanja keskittyi realitysarjaan Farsor, joka kertoi eri-ikäisistä isistä ja isäksi tulemisesta. YLE FST5:lle ominaista lifestyle-ohjelmistoa uudisti Mat så in i Norden, jossa Strömsö- sarjasta tutut Michael ja Matias kiersivät ympäri Pohjoismaita.
Svenska Yle markkinoi laajasti uutta ruotsinkielistä aamuohjelmaa Min Morgon. Ohjelman alettua tyytyväisyys Svenska Yleen kasvoi ja tavoittavuus on kasvanut selvästi sekä päivä- että viikkotasolla.
Svenska Ylen verkkosisällöistä nostettiin voimakkaasti esille mm. Bondbloggenia, joka paljastui nettikävijöiden suosikiksi. Se avaa ikkunan aivan erilaiseen arkeen: neljä maanviljelijää kirjoittaa blogia elostaan kaupungin ja urbaanin elämän ulkopuolella.