Toiminnan kehittäminen
Suomalaisten YLEen kohdistamat odotukset ja näkemykset kootaan ja analysoidaan vuosittain. Tämän tiedon pohjalta kehitetään YLEn palveluita ja sisältöjä. Asiakkuusanalyysien perusteella päätetään kanavien ja sisältöjen tavoitteet sekä kehittämisen strategiset linjaukset. Lähivuosien tärkein palveluiden kehittämishanke on tavoittaa 18–34-vuotiaat nuoret aikuiset nykyistä paremmin. Myös monikulttuurisuuden teema tulee lähivuosina näkymään YLEn koko tarjonnassa.
Menestyminen dynaamisessa ja kiristyvän kilpailun toimintaympäristössä edellyttää YLEn johtamiselta strategista ketteryyttä ja saumatonta ohjausketjua asiakaslähtöisistä strategisista valinnoista ohjelmistojen ja palveluiden tilaamiseen. Vuoden 2009 aikana YLEssä on panostettu uuden TALO-ohjausjärjestelmän luomiseen. Se yhdistää aiempaa selkeämmin asiakaslähtöisen strategian talous- ja resurssiohjaukseen. Tavoitteena on lisäksi parantaa yhtiön kykyä ohjata tehokkaasti ja vaikuttavasti monimediaista sisältötuotantoa. Samoin halutaan kehittää kykyä suunnata resursseja entistä joustavammin organisaatiorajoista riippumatta.
Media-alan ammattilaisten erityisosaamista ja motivoivaa johtamista on edelleen vahvistettu. Työkiertoa lisätään, samoin avointa, innovatiivisuutta edistävää työkulttuuria kehitetään. Syksyllä 2009 YLEssä käynnistettiin eri yksiköistä valittujen, oman työn ohessa toimivien innovaatiovalmentajien koulutus. Työyhteisöjen innovaatiovalmennus alkaa maaliskuussa 2010.
YLEn hallituksen ja johtoryhmän strategiaseminaareissa työstettiin yhtiön keskeisiä kehityshankkeita. Elokuussa hallitus tutustui Saamen Radion toimintaan ja tapasi myös Saamelaiskäräjien edustajia. Samassa kokouksessa erityisenä teemana olivat YLEn palvelut erityis- ja vähemmistöryhmille, YLEn lastenpalveluiden tulevaisuustyö ja YLE ja yleläiset sosiaalisessa mediassa. Muina teemoina hallitus on käsitellyt muun muassa osaamisen kehittämistä ja YLE24:n nettipalveluita. Keväällä hallitus päätti YLEn palveluiden strategisesta kehittämisestä ja syksyllä käynnistyneen palvelutoimeksianto- eli patox-suunnittelun lähtökohdista.
Hallitus käynnisti toimitusjohtajan valintaprosessin keväällä 2009, koska toimitusjohtajan viisivuotinen toimikausi päättyy huhtikuun lopulla 2010. Hallitus kävi läpi useita ulkopuolisen johdon rekrytointiyrityksen etsimiä ehdokkaita. Ratkaisu tehtiin 18.2.2010, ja YLEn seuraavaksi toimitusjohtajaksi valittiin Nokia Siemens Networksin yritysvastuuasioista ja yhteiskuntasuhteista vastaava johtaja Lauri Kivinen. Kivisen nimityksen yhteydessä päätettiin luopua viisivuotisista toimitusjohtajan toimikausista.
Ohjelmistojen strateginen kehittäminen
YLEn hallitus päätti yhtiön johtoryhmän valmistelun perusteella seuraavien palvelujen ja ohjelmistojen kehittämisestä:
• nuorten aikuisten palvelut kaikilla ohjelmistoalueilla
• monikulttuurisuus kaikilla ohjelmistoalueilla
• internetpalvelut: news online eli NEON-projekti (YLE24)
• päivittäisdraama (Asia- ja kulttuuri-YLE)
• lastenpalvelut (YLE Visio)
• ruotsinkielinen aamulähetys (Svenska YLE)
• uudet palvelut (YLE Visio)
Nuorten aikuisten palvelu
YLE kehittää 18–34-vuotiaiden tarjontaa laajasti ja erityisesti draaman, populaarikulttuurin, urheilun ja uutisten sekä internetin
palveluissa. Eri kanaville ja genreille on laadittu nuorten aikuisyleisöjen palvelun kehittämissuunnitelma. Tavoitteena on parantaa tarjontaa näille ryhmille sekä kohentaa heidän YLE-suhdettaan. YLEn asiakkuussegmenteissä on kolme erilaista nuorten aikuisten ryhmää. Segmenttiajattelulla on haettu keskitettyä
näkemystä YLEn asiakassuhteista niin ohjelmistokehitykseen
kuin markkinointiinkin.
Nuorten aikuisten palvelujen kehittäminen käynnistettiin vuonna 2009. Jo saman vuoden aikana segmentin 3 (Modernit
Virtaset) tavoittavuus kasvoi muita segmenttejä hieman enemmän tärkeimmillä ohjelma-alueilla eli uutisissa, urheilussa, asiassa, ajankohtaisjournalismissa ja viihteessä. Myös segmentti 5 (Tasapainoilevat perheelliset) tavoitettiin hieman entistä paremmin,
lisäksi ryhmän tyytyväisyys draamaan ja lastenohjelmiin kasvoi. Segmentti 7 (Rennot kaupunkilaisnuoret) ei juuri vahvistunut,
muttei myöskään heikentynyt.
Monikulttuurisuus
Monikulttuuristen teemojen tulisi läpäistä koko ohjelmisto, eri genreissä eri painotuksin. Tämän tavoitteen edistymisestä raportoidaan puolivuosittain yhtiön hallitukselle. Kansallisten vähemmistöjen, kuulo- ja näkörajoitteisten ja maahanmuuttajien palvelujen tavoitteena on turvata näille ryhmille perustiedonvälitys ja mahdollisuus kansalaisvalmiuksiin. Lisäksi halutaan edistää osallisuutta ja suvaitsevuutta.
Teknologisia mahdollisuuksia hyödynnetään, esimerkiksi kuulorajoitteisia auttavaa tekstitystä lisätään noin viidellä prosentilla vuosittain. Tavoitteena on tarjota kaikki kotimaiset ohjelmat tekstitettyinä vuosikymmenen puoliväliin mennessä. Myös yhteistyötä erityispalvelun käyttäjien kanssa lisätään. Monikulttuurisuus huomioidaan myös rekrytoinneissa sekä esimiesten ja työyhteisöjen valmennusohjelmissa.
NEON-projekti
YLE Uutisten, urheilun ja alueiden verkkopalvelua kehitettiin koko vuoden 2009 ajan. Kesällä aluetoiminnassa siirryttiin samaan julkaisujärjestelmään, toimitustapaan ja verkkotekemisen malliin, joka jo aiemmin oli otettu käyttöön YLE Uutisissa. Siirtymä on vahvistanut verkkopalvelun laatua ja monipuolisuutta. Myös käyttäjien määrät ovat kasvaneet, ja YLEn uutistarjonta löydetään verkosta helpommin kuin ennen. Verkkopalvelu on myös selvästi lisännyt maakunnallisten uutisten näkyvyyttä koko maassa.
YLE24:n verkkopalvelun kävijämäärät kasvoivat uudistusten vuoksi huomattavasti nopeammin kuin kävijämäärät yle.fi-sivustolla muuten. Vuoden 2009 lopulla uutispalveluita (uutiset, urheilu, alueet ja sää) käytti viikoittain yhteensä lähes miljoona suomalaista.
Päivittäisdraama
YLE Draama käynnisti päivittäisdraaman suunnittelun YLE TV2-kanavalle. Tavoitteena on tuottaa uudenlainen, koko perheen draamasarja, joka kiinnostaa myös nuoria esiteineistä aikuisiin. Vahvasti monimediainen tuotanto nähdään televisiossa kolmena päivänä viikossa 30 minuutin jaksoina syksystä 2010 alkaen. Tv:n lisäksi sarja ulottuu internetiin ja myös radioon. Juhlakauden ohjelmistossa
YLE TV2 esitti hankkeeseen liittyvän minisarjan Parasta
aikaa, joka saavutti parhaimmillaan 400 000 katsojan yleisöt. Päivittäisdraaman pitkäjänteisen kehitystyön tavoitteena on laaja yhteistyö nuorten suomalaisten tekijöiden kanssa.
Lastenpalvelut
Kahden vuoden mittainen monimediainen lastenpalveluiden kehitysprojekti
käynnistyi jo vuonna 2008. YLEn lastenpalvelujen tavoitteena on olla Suomen rakastetuin lastenpalvelu niin suomeksi
kuin ruotsiksikin. Lastenpalveluita on kehitetty YLE Vision ja Svenska YLEn yksiköiden yhteistyönä. Arkiaamujen lastenohjelmien
aloittaminen on lisännyt tyytyväisyyttä YLEn lastenohjelmiin
sekä koko väestössä että pienten lasten vanhempien keskuudessa. Myös YLE Areenassa lastenohjelmat ovat käytetyin yksittäinen palvelu. Vuoden 2009 aikana lasten aamulähetyksiin on tuotu entistä enemmän ensilähetyksiä ja uutta sisältöä. Pikku Kakkosen aamun markkinaosuus on kasvanut 86 %:iin.
Ruotsinkielinen aamulähetys
Svenska YLEn tavoitteena on entistä vahvempi läsnäolo ruotsinkielisessä
Suomessa. Myös pohjoismaista ohjelmatarjontaa pyritään vahvistamaan. Vuoden aikana käynnistettiin ruotsinkielisen
Min Morgon -aamulähetyksen suunnittelu. Hanke on viime vuosien suurin yksittäinen uusi satsaus ruotsinkieliseen ohjelmistoon. Se tehdään yhdessä Cityportal-tuotantoyhtiön kanssa. Projektin toteutus on YLEn mahdollistajastrategian mukainen ja sen rahoitus tulee osaksi ruotsinkielisiltä kulttuurisäätiöiltä.
Tammikuussa 2010 alkaneen ohjelman konsepti on elämäntyyli- ja kuluttajasuuntautunut.
Uudet palvelut
Internet-tarjontaa tiivistetään ja paketoidaan. Päähankkeita ovat populaarikulttuurin uudet palvelut, draaman kerronnan ja ilmaisun verkkolähtöinen kehittäminen (mm. uusi päivittäisdraama), kulttuuripalvelun kehittäminen, YLE Areenan segmentointi ja uusi yle.mobi.
Laajoja monimediaisia hankkeita vuonna 2009 olivat Tangomarkkinat-tuotanto ja Yhteinen sävel -hanke. YLE oli Seinäjoen Tangomarkkinoiden mediakumppani ja välitti musiikkitapahtuman tunnelmia YLE TV2:ssa, YLE Radio Suomessa ja yle.fi:n Satumaa-sivustolla. Jo yksinomaan tv-ohjelmat keräsivät yli 3 miljoonaa katsojaa. Yhteinen sävel -hankkeen lähtökohtana oli YLE Teeman kuusiosainen dokumenttisarja, joka kertoi Suomen ja Neuvostoliiton rinnakkaiselosta musiikin keinoin. Kokonaisuus kasvoi YLE Radio Suomen Iskelmäradion ja slaavilaisen toivemusiikin ohjelmiksi. Elävä Arkisto kokosi aiheesta sivuston, ja musiikista tuotettiin konsertti, joka esitettiin YLE Teemalla ja YLE Radio Suomessa. Lisäksi tuotettiin Kerkko Koskisen Yhteinen sävel ”Ei aika mennyt koskaan palaa” -äänilevy.
Asiakkuudet ja markkinointi
Vuoden 2009 aikana YLEn asiakkuussegmenttien ja asiakkuustutkimusten pohjalta tehtiin jatkotyötä eri ohjelmistoalueilla.
Haasteellisimpiin segmentteihin, muun muassa nuorten aikuisten ryhmiin, panostettiin sekä ohjelma- että markkinointiponnistuksin. Segmenttiajattelun avulla myös YLE Uutiset, YLE Urheilu ja aluetoiminta kehittivät asiakkuusstrategiaansa, jossa tavoitteena oli löytää tapoja palvella paremmin kaikkia asiakassegmenttejä.
Markkinoinnissa yksi tärkeimmistä kampanjoista oli YLE Teeman kanavapaikan muutos, jonka yhteydessä myös Teeman sisältöä kulttuurikanavana tuotiin vahvasti esiin. YLE Teema valittiinkin syksyllä 2009 Suomen arvostetuimmaksi tv-kanavaksi Markkinointi & Mainonta -lehden ja Taloustutkimuksen brändimittauksessa.
Markkinoinnin toinen tärkeä painopistealue oli uudet palvelut: yle.fi, yle.fi/uutiset sekä YLE Areena. Panostukset verkkopalveluihin ovat tärkeitä sekä kohderyhmä- että sisältönäkökulmasta. Palvelujen käyttö nousi merkittävästi. Erityisesti yle.fi:n alueellisten palvelujen lanseerauksella tuotiin esiin YLElle tärkeää paikallisuutta ja monipuolisuutta.
Radion merkittävin kampanja oli Radio on kaikkialla -teema. Radion puheohjelmista suuri osa on ladattavissa internetissä omille koneille tai mp3-soittimiin ja siten kuunneltavissa missä ja milloin vain. Riippumattomuus radiolaitteesta on erityisesti YLElle haasteellisten kohderyhmien kannalta relevanttia. Yksittäisistä, laajasti markkinoiduista ohjelmakokonaisuuksista 21-osainen kuunnelmasarja Täällä Pohjantähden alla sai ennätysmäärän kuulijoita ja paljon positiivista palautetta. Sen jokaista jaksoa kuunteli keskimäärin 760 000 suomalaista.
YLEn kotimaisista draamatuotannoista nousivat markkinoinnin kärjiksi muun muassa Kotikatsomon talven kausisarja Uutishuone (YLE TV1) ja Pirunpelto (YLE TV2).
Svenska YLE markkinoi YLE Radio Vegan alueellisia aamuohjelmia. Niiden konseptia terävöitettiin ja ohjelma sai uuden nimen, God morgon Svenskfinland. Kampanjalla oli positiivinen vaikutus Vegan asiakaskunnassa. Svenska YLElle on tärkeää olla lähellä yleisöjään. Kesällä 2009 järjestettiin YLE Radio Vegan ja YLE Radio X3M:n yhteinen Radion är Ute -tapahtuma Pohjanmaalla, joka sai runsaasti kiitosta asiakkailta.
YLE FST5-kanavaa markkinoitiin entistä vahvemmin YLEn pohjoismaisena laatukanavana. Esille nostettiin esimerkiksi ruotsalainen draamasarja Oskyldigt Dömd/Syyttömänä tuomittu
ja norjalainen Livet på Hvaler/Elämää Hvalerilla. Kulttimaineen
sai tanskalainenkomediasarja Pinsamt/Nolottaa, sekä monimediainen ja poliittisesti epäkorrekti yhteispohjoismainen animaatiosarja Wollah Wollah/Yallahrup.
YLEssä käynnistettiin myös yhtiöilmeen uudistushanke, joka tähtää vuoteen 2012. Uudistuksessa käydään läpi koko yhtiön brändihierarkia. Jakelutapojen monipuolistuessa brändien rooli ja niiden selkeys korostuu.
Yhtiön intranetuudistuksen ensimmäinen vaihe lanseerattiin ja avoimen työkulttuurin työvälineiden kehittäminen jatkuu.